Nội dung bài hát bắt được nhịp thở xách ba lô lên và đi của giới trẻ. Mỗi người trẻ thấy đâu đó có hình ảnh, giấc mơ của mình trong mỗi bước chân của ca sĩ trong clip. Trong cái riêng, có cái chung và sự đồng cảm xuất hiện.

Nhưng bài hát không dừng ở đó. Cuối bài, hình ảnh người con, sau những chuyến đi xa, quay trở về ăn Tết cùng gia đình đã thật sự chạm được vào cảm xúc của người xem. Dễ hiểu khi clip tạo được hiệu ứng lan truyền. Và theo làn sóng đó, hình ảnh Bitis Hunter – những đôi giày đi cùng mỗi bước chân của nhân vật chính trong clip được giới thiệu một cách nhẹ nhàng đến người xem.

Những người trong ngành điều hiểu Bitis đang thực hiện một chiến dịch marketing thông qua âm nhạc. Họ dùng âm nhạc – một ngôn ngữ của cảm xúc – để thử mở cánh cửa cảm xúc nơi khách hàng và họ đã làm được.

Dĩ nhiên Bitis không phải là nhãn hàng duy nhất chọn âm nhạc để thực hiện các chiến dịch marketing. Gần đây, ta thấy những chiến dịch tương tự, như Prudential với ca khúc Khi người lắng nghe, Điện Máy Xanh với bản nhạc cùng tên...

Để hiểu một người, bạn phải nói được ngôn ngữ của họ. Để chạm vào cảm xúc, bạn phải dùng ngôn ngữ của cảm xúc và âm nhạc là một loại ngôn ngữ cảm xúc khó có thể bỏ qua trong các chiến dịch marketing, đặc biệt trong thời công nghệ hiện nay.

Bài viết này cố gắng chia sẻ những kinh nghiệm để có một chiến dịch marketing âm nhạc thành công và đưa ra lý giải về xu hướng dùng âm nhạc trong marketing ngày nay.

5 chữ “đúng” cần biết

Chữ đúng đầu tiên cần biết đó là đúng khán giả (right audience) đi kèm với sự thấu hiểu về tâm lý, hành vi của họ. Quay lại câu chuyện của clip “Đi xa để trở về”, có thể thấy nhà sản xuất clip này hướng đến giới trẻ, và hiểu rất rõ suy nghĩ, quan niệm sống của họ.

Kế đến phải chọn đúng người có tầm hưởng (right influencer) để truyền tải thông điệp. Những người có tầm ảnh hưởng thường là những ngôi sao ca nhạc, phim ảnh, hài kịch, thể thao… Việc chọn ai, tùy thuộc vào khách hàng của bạn là ai.

Trong câu chuyện chọn người cần lưu ý tránh yếu tố mâu thuẫn và có giải pháp phòng ngừa các khủng hoảng xảy ra. Sở dĩ phải nói vậy vì ngày nay, một người nổi tiếng thường đại diện cho nhiều nhãn hiệu khác nhau. Sẽ chẳng hay nếu bạn chọn một nhân vật quảng cáo sản phẩm sữa cho trẻ em mà mới trước đó, họ còn cầm ly rượu của một nhãn hàng khác.

Ở nước ngoài, khi ký hợp đồng với người đại diện, doanh nghiệp đưa ra những ràng buộc cẩn trọng, ví như trong khoảng thời gian đại diện cho thương hiệu, anh không được ly hôn; không có phát ngôn gây tranh cãi; không chen vào hạnh phúc người khác… Những sự cố gần đây liên quan đến việc nhãn hàng bị tẩy chay khi người đại diện dính vào scandal cho thấy đã đến lúc doanh nghiệp Việt cần quan tâm kỹ hơn đến vấn đề này.

Thứ ba là chọn đúng kênh chuyển tải (right channel). Thử hình dung khán giả của bạn hiện diện trên mạng xã hội còn bạn lại đi quảng cáo trên truyền hình, điều gì xảy ra? Thứ tư là yếu tố đúng thời điểm (right time) để tung sản phẩm ra công chúng. Clip “Nhà là nơi” được nhãn sữa đậu nành Fami tung ra vào dịp ngày gia đình Việt Nam 28-6 là một ví dụ minh chứng cho ý này.

Và sau cùng, chọn đúng thể loại âm nhạc (right music) là điều quan trọng không kém. Tùy vào mục tiêu chiến dịch mà chúng ta có thể chọn thể loại âm nhạc và ca sĩ thể hiện phù hợp. Lấy ví dụ trường hợp của Điện Máy Xanh, mục đích của chiến dịch là tăng sự nhận biết về thương hiệu (brand awareness) với khách hàng, họ chọn cách tiếp cận thông qua thể loại nhạc rock với lời bài hát vui nhộn, hơi khùng khùng, nhưng dễ nhớ và không thể không nhớ với chất giọng một ca sĩ không cần quá chuyên nghiệp; Một ví dụ khác là câu chuyện của Prudential. Họ muốn chạm vào cảm xúc của người nghe và quyết định mời chính khách hàng của họ, những người vừa vượt qua bệnh tật để hát ca khúc Khi người lắng nghe. Chính người thật, việc thật, cảm xúc thật đã tạo ra những giây phút xúc động cho người xem.

Dĩ nhiên, mọi chiến dịch đều cần sự linh động và không nhất thiết phải luôn luôn có đủ 5 chữ đúng nêu trên. Mục đích quan trọng nhất của một chiến dịch marketing âm nhạc đó là biến người xem trở thành khách hàng của mình; đồng thời tạo sự nhận biết thương hiệu qua âm thanh (sound identity). Khi nghe âm thanh đó, bài hát đó, khách hàng nhớ ngay đến mình thì có thể xem chiến dịch đã thành công.

Xu hướng marketing qua âm nhạc?

Việc marketing qua âm nhạc có trở thành xu hướng hay không thật khó nói. Nhưng với tất cả các yếu tố khách quan hiện tại, marketing qua âm nhạc là một công cụ xây dựng thương hiệu mà doanh nghiệp không nên bỏ qua.

Cần thấy rằng marketing qua âm nhạc không hề mới. Vậy tại sao chúng ta chỉ mới thấy rộ lên gần đây?

Nhìn lại quá khứ, ta thấy rằng, trước đây, khi chưa có mạng xã hội, các nhãn hàng chọn quảng cáo qua kênh truyền hình. Và với khoảng thời gian giới hạn không quá 90 giây, không dễ để xây dựng một chiến dịch marketing âm nhạc kéo dài 3-5 phút.

Ngày nay, với sự hào phóng về không gian trên mạng xã hội, ai cũng có thể tạo một video và dùng nền tảng YouTube cùng Facebook để chuyển tải thông điệp đến người dùng.

Ở đây có một sự dịch chuyển rất rõ nét. Với truyền hình, khán giả không có nhiều sự lựa chọn; còn các nhãn hàng thì cạnh tranh nhau trong khung giờ vàng để truyền thông điệp đến người xem. Trong sự cạnh tranh này, ai mạnh hơn về nguồn lực, người đó thắng.

Thế nhưng trên nền tảng mạng xã hội thì khác. Người dùng có nhiều quyền lực hơn. Lúc này, để đến và đọng lại được với người xem, các nhãn hàng phải cạnh tranh với nhau dựa trên sự khác biệt và sáng tạo.

Thêm một yếu tố khách quan khác cần kể đến đó là sự cạnh tranh gay gắt giữa các nhà cung cấp trên thị trường. Khi các sản phẩm, về mặt chức năng (functional) giống nhau hoặc na ná nhau, các nhà cung cấp buột phải tìm kiếm sự khác biệt trong chiến dịch marketing của mình và đây là mảnh đất màu mỡ để cảm xúc (emotional) cất tiếng nói.

Dân trong nghề thường nói vui rằng chỉ có những người làm quảng cáo mới đi xem quảng cáo, còn khách hàng thì thường không xem, chứ đừng nói đến chuyện chia sẻ. Nói vậy không có nghĩa là không có clip quảng cáo được xem và chia sẻ.

Chắc chắn là có. Và để một clip quảng cáo được người xem chia sẻ, theo thống kê, nó có ít nhất một trong ba yếu tố sau: thứ nhất là ý nghĩa, làm rung động lòng người; kế đến là sự hài hước và cuối cùng là có yếu tố âm nhạc.

Rõ ràng âm nhạc không phải là công cụ duy nhất được dùng trong marketing. Nhưng nếu bạn có một chiến dịch marketing âm nhạc thành công, bạn sẽ xây dựng được một bộ nhận diện thương hiệu qua âm thanh (sound identity) độc nhất trong tâm trí khách hàng.

Lê Tấn Thanh Thịnh – CEO Brand Beats