Khi Nicola Brognano gia nhập Blumarine với tư cách giám đốc sáng tạo vào năm 2020, rất ít người trông đợi nhãn hiệu Ý này sẽ dẫn đầu các xu hướng mới. Được thành lập tại Capri vào năm 1977 bởi Anna Molinari, thương hiệu này đã suy yếu dần kể từ thời hoàng kim của cuối những năm 1990 và đầu những năm 2000 và sau đó được doanh nhân người Ý Marco Marchi mua lại vào năm 2019.

Nhưng chỉ ba năm sau bộ sưu tập đầu tiên của Brognano ra mắt cho thương hiệu, Blumarine đã trở thành thương hiệu chủ lực của Thế hệ Z, với những chiếc áo hình con bướm lấy cảm hứng từ thời kỳ Y2K và sự hợp tác với Hello Kitty đã tạo nên nhóm những người hâm mộ khao khát hoài niệm những năm 2000 trong số các TikTokers. Nhãn hiệu đồng hương Ý – Diesel – đã trải qua một cuộc hồi sinh tương tự khi Glenn Martens gia nhập nhãn hiệu này vào năm 2020 và mang trở lại thiết kế denim ngoại cỡ và phong cách indie sleaze (cách ăn mặc phóng khoáng luộm thuộm lấy cảm hứng từ những nghệ sĩ nhạc indie) vào đầu những năm 2000 cho thương hiệu đang gặp khó khăn này.

Và các thương hiệu đang tiến xa hơn là chỉ cập nhật tính thẩm mỹ đầu những năm 2000. Họ đang hồi sinh những sản phẩm cụ thể của thời đại này: Mùa xuân này, Marc Jacobs đã hồi sinh chiếc túi Stam ra mắt lần đầu tiên vào năm 2005, trong khi tháng trước Lanvin thông báo về sự trở lại của giày ba lê đế bệt được cựu giám đốc sáng tạo Alber Elbaz phổ biến lần đầu tiên vào đầu những năm 2000.

Laura Baker, đồng sáng lập của cửa hàng đa thương hiệu ESSX được mở vào đầu năm nay tại Lower East, New York, cho biết: “Việc ra mắt lại một sản phẩm cụ thể sẽ khơi dậy sự quan tâm đến DNA của một thương hiệu và giáo dục thế hệ mới về câu chuyện và lịch sử của thương hiệu đó”.

Nhưng điều đó không có nghĩa là việc hồi sinh một sản phẩm hoặc tính thẩm mỹ từ đầu những năm 2000 đồng nghĩa với sự thành công tức thì. Thay vì việc các thương hiệu tìm cách tận dụng thành công trong quá khứ, thì điều khôn ngoan hơn là thương hiệu tìm cách kết nối người tiêu dùng ngày nay với bối cảnh văn hóa đã tạo nên thành công cho những mặt hàng đó trong quá khứ và có thể khiến chúng vẫn còn phù hợp cho đến ngày nay.

Baker cho biết thêm: “Rủi ro của việc sản xuất lại là nếu toàn bộ câu chuyện không kể về di sản và mức độ hợp thời của sản phẩm đó, cũng như được truyền đạt đúng cách thông qua một câu chuyện marketing mới, thì việc tái sản xuất có thể chỉ mang tính biểu tượng, tượng trưng và không mang tính đại diện phù hợp”.

“Rủi ro của việc sản xuất lại là nếu toàn bộ câu chuyện không kể về di sản và mức độ hợp thời của sản phẩm đó, cũng như được truyền đạt đúng cách thông qua một câu chuyện marketing mới, thì việc tái sản xuất có thể chỉ mang tính biểu tượng, tượng trưng và không mang tính đại diện phù hợp”.

Y2K cho thế hệ mới

Theo Baker, một trong những mặt hàng bán chạy nhất tại ESSX là chiếc áo phông lấy cảm hứng từ American Idol của nhà thiết kế Aris Tatalovich ở New York. Nhóm người tiêu dùng trẻ của cửa hàng có thể chưa đủ tuổi để nhớ lần ra mắt chương trình vào năm 2002, nhưng họ vẫn khao khát những hình ảnh đại diện đích thực của thời đại.

Baker cho biết thêm: “Chúng tôi rất có ý thức đưa vào các sản phẩm vintage từ thời Y2K, bởi vì sản phẩm cho sức hút tốt với khách hàng trẻ mà chúng tôi phục vụ ở đây”.

Darmon cũng từng nhìn thấy những cô gái trong câu lạc bộ trẻ ở Thượng Hải mặc áo phông vintage của Spice Girls, và nhận xét rằng những món đồ và thương hiệu mới chỉ có thể dễ dàng “gãi ngứa” bề nổi của xu hướng hoài niệm này.

Ví dụ như chiếc áo sơ mi hình bướm denim của Blumarine, một sự gợi nhớ và tôn trọng rõ ràng đối với chiếc áo Ungaro lộng lẫy của Mariah Carey năm 1997. Đối với những ngôi sao đương đại như Dua Lipa, những món đồ đó trông mới mẻ và phù hợp với người tiêu dùng trẻ, kể cả những người thậm chí có thể đã biết đến sự tồn tại của Blumarine.

Darmon nói: “Đối với những người tiêu dùng trẻ tuổi, tôi nghĩ họ thực sự coi những thiết kế trên là một điều gì đó mới mẻ. Nó thực sự rất bán chạy, như là Diesel và Blumarine là một số thương hiệu hàng đầu của chúng tôi ở Trung Quốc.”

Sự hồi sinh gần đây của Blumarine dưới thời Brognano cũng đã giúp người tiêu dùng trẻ kết nối với các sản phẩm cũ của thương hiệu – ngay cả những sản phẩm không còn nữa. Đầu năm nay, TikTokers đã bắt đầu phiên bản DIY của chiếc váy Blumarine lấp lánh mà Brittany Murphy đã mặc trong bộ phim Uptown Girls năm 2003.

Câu chuyện về hai thương hiệu

Marc Jacobs, sau khi rớt khỏi đỉnh cao thời trang trong vài năm qua, đã có một ngày khai thác xu hướng hoài niệm Y2K. Để hồi sinh chiếc túi Stam, thương hiệu này đã mời Paris Hilton và người mẫu cùng tên với chiếc túi – Jessica Stam – để thực hiện chiến dịch hoài niệm này. Heaven, dòng sản phẩm phổ biến mà Jacobs ra mắt vào năm 2020, đã khởi động chiến dịch “Clueless-meets-Mean Girls” có sự tham gia của Alicia Silverstone vào tháng trước. Vào năm 2021, thương hiệu này đã phát hành bộ sưu tập capsule để tỏ lòng tôn kính với The Virgin Suicides, bộ phim đầu tay do Sofia Coppola đạo diễn năm 1999.

Những chiến dịch ấy không chỉ chạm đến các sản phẩm mang tính thời đại mà còn đề cập đến bối cảnh văn hóa, mang đến cho người tiêu dùng ngày nay một điểm tiếp xúc với Marc Jacobs ở thời kỳ đỉnh cao. Baker cho biết: “Thương hiệu [Marc Jacobs’] về cơ bản được sinh ra trong kỷ nguyên Y2K, vì vậy việc ra mắt lại các mặt hàng hiện nay là điều hợp lý”.

Lanvin, được thành lập vào năm 1889, có một di sản khác xa so với Marc Jacobs. Nhưng thương hiệu này cũng có thời kỳ hoàng kim của riêng mình vào đầu những năm 2000 đến 2010, khiến việc tái sản xuất đôi giày ballet đế bệt của thương hiệu này dường như trở thành một sản phẩm hồi sinh hoàn hảo, đặc biệt là với cơn sốt balletcore đã khiến những đôi giày ballet của Miu Miu và Sandy Liang trở thành item bán chạy nhất.

Giám đốc sáng tạo lúc bấy giờ là Elbaz đã thai nghén ý tưởng về đôi giày ba lê cho Lanvin khi ông tặng những đôi giày ba lê cho các người mẫu để bảo vệ chân trong quá trình thử trang phục vào năm 2002, và sau đó hợp tác với nhà sản xuất giày ba lê Repetto để tung ra mẫu giày nội bộ này. Sự thoải mái đến từ đôi giày ba lê được mài giũa đã khẳng định tầm nhìn của giám đốc sáng tạo Elbaz về vẻ đẹp quyến rũ thô sơ nhưng vẫn thoải mái; vào năm 2010, Elbaz cho phép người mẫu đi giày đế bằng khi đôi giày cao gót mà ông chuẩn bị cho sàn diễn bị cho là quá cao.

Nhưng không có câu chuyện kể hay di sản nào xuất hiện trong chiến dịch truyền thông xã hội hoặc trang thương mại điện tử của Lanvin dành cho giày múa ba lê này. Elbaz, người được giới phê bình và người tiêu dùng yêu mến rộng rãi, đã đột ngột bị sa thải khỏi thương hiệu vào năm 2015. Nhà thiết kế Elbaz đã không may qua đời vì Covid-19 vào năm 2021.

Thương hiệu này hiện không có giám đốc sáng tạo kể từ khi Bruno Sialelli rời đi vào tháng 4 năm nay. Thay vì thuê nhân sự thay thế toàn thời gian, Lanvin đã công bố rapper Future làm giám đốc sáng tạo khách mời cho hoạt động khởi đầu của Lanvin Labs. Darmon hoài nghi về chiến lược như vậy và coi việc bổ nhiệm người nổi tiếng là rủi ro đối với một thương hiệu mang di sản Lanvin. “Đối với tôi, điều đó chỉ muốn nói rằng hiện tại bạn không cần nhiều sự sáng tạo như vậy. Bạn chỉ cần nhiều lượng người theo dõi,” cô nói.

Vẫn còn phải xem chiến lược này sẽ thành công đến mức nào, nhưng Future đã khơi dậy một kiểu hoài niệm khác cho show diễn Lanvin của anh ấy tại Tuần lễ thời trang Paris vừa qua. Đi ngược lại sự hồi sinh của đôi giày múa ba lê theo hơi hướng Y2K, bộ sưu tập của anh tập trung vào thời kỳ những năm 1920 với đường viền tua rua và hình khối cột, cùng với cách phối nhẹ nhàng, lowkey, không trưng trổ.

Xu hướng Y2K cuối cùng sẽ chậm lại khi cách phối này trở nên quá bão hòa và người tiêu dùng sẽ có thể khám phá các thời đại khác – chẳng hạn như những năm 1920 hoặc thậm chí những năm 2020 một ngày nào đó. Nhưng sẽ luôn có nỗi hoài niệm và sự hồi sinh về một phiên bản nào đó của quá khứ.

“Tất cả thời trang đều được lặp lại và vay mượn. Ngày nay không có gì thực sự nguyên bản” Baker nói.

Nguồn: style-republik