Trí tuệ nhân tạo là một trong những chủ đề được nhắc đến nhiều nhất trong ngành quảng cáo hiện nay. Các thương hiệu đang ngày càng nhận thấy rõ ràng hơn rằng, họ cần các cỗ máy thông minh này để chạm đến con người, và điều đó cũng đang chuyển đổi chức năng của ngành tiếp thị.

Ngày càng nhiều hơn các nội dung số được tiêu thụ nhờ vào việc định hình của trí tuệ nhân tạo – các mạng xã hội và các thiết bị kỹ thuật số giới thiệu, gợi ý các nội dung dựa trên hàng loạt thuật toán cá nhân hóa khác nhau.

Trong thế giới của marketing kỹ thuật số ngày nay, điều này có nghĩa là AI đang trở thành cửa ngõ chủ chốt để tiếp cận với người tiêu dùng. Điều này đang trở nên rõ ràng hơn khi ngay cả các thiết bị như tủ lạnh thông minh, cũng có thể kết nối với Internet và thúc đẩy các quyết định mua hàng thông qua việc khai thác kỹ thuật số.

Trước đây, các thương hiệu thường đi theo xu hướng tiếp thị một chiều tới người tiêu dùng, nhưng giờ điều đó đã thay đổi. Hiện giờ điều làm cho các chiến dịch tiếp thị trở nên có giá trị nhất phải là khi, chúng hướng được tới người tiêu dùng và tối ưu hóa cho các thuật toán máy tính.

Xu hướng đột phá về tiếp thị

Trong một cuộc khảo sát các nhà tiếp thị cấp cao tại Anh của Callcredit, 82% số người được hỏi dự đoán rằng trí tuệ kỹ thuật số sẽ là chiến trường mới với các nhà tiếp thị, và 72% số người được hỏi cho biết họ cảm thấy lo lắng nhiều hơn cho vai trò của mình vì công nghệ mới đó.

Trên thực tế, các thương hiệu cũng đã cố gắng tiếp thị tới những chiếc máy đó nhiều năm nay. Ví dụ điển hình nhất là việc các công ty đầu tư vào tối ưu kết quả tìm kiếm (SEO), khi họ nỗ lực dự đoán các thuật toán ưu tiên của Google khi xếp hạng trang web hiển thị cho người dùng.

“Đó là một vòng tuần hoàn tuyệt đẹp.” Brian Cooper, giám đốc sáng tạo tại công ty tiếp thị Oliver Group, cho biết. “Nó giống như nghệ thuật mô phỏng cuộc sống vậy. Các thuật toán cố gắng bắt chước lại cuộc sống thực và sau đó, đời sống thực lại bắt chước những thuật toán. Ngành tiếp thị chỉ có thể tồn tại nếu nó tiếp tục thích nghi và tiến hóa theo vòng tuần hoàn đó.”

Các thương hiệu cũng đang cố gắng tạo ra nội dung tương thích với thuật toán trên New Feed của Facebook (EdgeRank). Được tạo ra từ năm 2001, đến năm 2014, thuật toán này đã được cập nhật để phù hợp với việc hỗ trợ tải lên các đoạn video – và các thương hiệu giờ đang đầu tư những số tiền khổng lồ để tiếp cận với Newfeed của nhiều người dùng nhất có thể.

Ví dụ, khi phát hiện ra các thuật toán AI đang tác động đến chiến lược tiếp thị như thế nào, Pizza Hut, khách hàng của hãng Ogilvy & Mather, đã chuyển từ chia sẻ các đường link YouTube trên fanpage của mình sang đăng tải trực tiếp các đoạn video lên đó. Lượt xem video đã tăng vọt từ con số hàng trăm sang hàng chục ngàn, thậm chí còn trước khi Pizza Hut áp dụng truyền thông trả tiền.

Không những vậy, AI còn đang làm các thương hiệu chuyển từ việc hiển thị quảng cáo tới đúng người vào đúng thời điểm, sang hiển thị chúng tới đúng thiết bị vào đúng thời điểm. Điều này không chỉ có nghĩa là hiểu những chiếc smartphone, mà còn phải hiểu cả những thiết bị đang tích hợp AI, để có thể đưa ra các gợi ý về sản phẩm và dịch vụ dựa trên lịch sử người dùng. Ví dụ, chiếc loa thông minh điều khiển bằng giọng nói Amazon Echo.

“Nếu các thương hiệu không trở thành một phần của gợi ý này, họ coi như đã chết với người dùng đó.” Ru Barksfield, CEO và đồng sáng lập hãng công nghệ quảng cáo Fat Unicorn, cho biết. “Sự cần thiết phải tiếp thị tới những cỗ máy này đã là một thực tế, và AI chắc chắn đóng vai trò chủ chốt trong việc thương hiệu nào được hướng tới người dùng cuối và như thế nào.”

Chúng vẫn cần sự can thiệp của con người

Với việc ngày càng nhiều thương hiệu tiếp cận theo hướng AI, ngành tiếp thị cũng phải trở nên thông minh hơn. Nội dung kỹ thuật số tốt nhất phải được nhận ra bởi những chiếc máy trong khi vẫn tập trung vào con người, và đáp ứng với các nhu cầu tiềm năng của người mua.

Theo lời của ông Cooper, trong khi AI có thể giúp xây dựng một ý tưởng sáng tạo, nó vẫn chưa thể sáng tạo “theo đúng nghĩa của từ đó.” Thuật toán máy học – công nghệ giúp thúc đẩy khả năng học tập của AI – vẫn đòi hỏi trí tuệ con người giúp đỡ để đưa máy móc đến được vị trí đó. “Nó vẫn chưa thể đặt hai ý tưởng có vẻ như ngẫu nhiên ở cạnh nhau và nhận ra điều gì đó khác biệt.”

Một tác phẩm "nghệ thuật" do trí tuệ nhân tạo của Google tạo ra.

Andy Edmonds, người đứng đầu bộ phận điều hành của hãng tiếp thị kỹ thuật số iProspect, bổ sung thêm. “Nếu chúng ta mất đi tầm nhìn về việc ai là người dùng cuối, có khả năng chúng ta cũng sẽ mất tầm nhìn về thương hiệu của mình.”

Alessandra Di Lorenzo, giám đốc thương mại về quảng cáo và hợp tác tại công ty khổng lồ về du lịch trực tuyến lastminute.com, thừa nhận rằng máy móc sẽ có một vai trò quan trọng để tiếp thị hiệu quả ngày nay. Nhưng cô vẫn cho rằng, bản thân thông điệp đó luôn cần được mài giũa và sáng tạo lại để phù hợp với người dùng, cũng như loại chiến dịch tiếp thị.

Ví dụ, trong trường hợp nội dung và kênh tiếp thị nằm trong một quảng cáo định hướng (feed-based ad) và thông điệp chỉ là một thương vụ thuần túy, nó hoàn toàn có thể được tạo ra một cách tự động. Nhưng để tạo ra một chiến dịch sáng tạo và đầy cảm xúc, cô Di Lorenzo tin rằng điều cơ bản là phải có sự tác động của con người.

Lastminute.com sử dụng các công nghệ được lập trình để kết hợp thói quen đi du lịch và phong cách sống của những người dùng trên website của hãng với các xu hướng phổ biến khác ở bên ngoài. Công nghệ này sẽ cho nhóm tiếp thị của công ty thấy, các yếu tố như giờ giấc hay thời tiết thay đổi tác động như thế nào đến hành vi lướt web và đặt vé, giúp công ty hướng đến đối tượng người tiêu dùng hợp lý hơn.

“Trong khi việc hiển thị những quảng cáo này là tự động, bản thân nội dung của thông điệp luôn phải là sự sáng tạo của con người, được làm bởi con người, thay vì trong tâm trí robot.” Cô Di Lorenzo cho biết. “Vẻ đẹp tự nhiên tối hậu của con người nằm ở chỗ nó không thể dự đoán được.”

Tủ lạnh thông minh của Samsung.

Một kỷ nguyên mới cho ngành tiếp thị

Theo William Lidstone, giám đốc tiếp thị tại Razorfish, công ty gần đây đã tạo ra một ứng dụng AI cho hãng dịch vụ tài chính UBS, cho biết, công nghệ sẽ thay đổi vai trò của con người trong việc sáng tạo các quảng cáo.

“Về mặt lý thuyết, AI đã có thể viết được mọi nội dung quảng cáo, phim truyện, sách, công thức và bài hát, theo cách chúng chưa từng được viết từ trước đến nay.” Ông cho biết. “Hiện giờ đó hoàn toàn chỉ là vấn đề về sức mạnh xử lý và lưu trữ.”

Khi xu hướng Internet of Things bắt đầu được định hình, AI sẽ tăng cường ảnh hưởng đến thói quen mua sắm. Ngày nay, so với các sản phẩm mà mọi người đã mua, ngày càng nhiều người dùng cho phép các thuật toán AI quyết định nội dung họ muốn tiêu thụ hơn. Vì vậy, khi người tiêu dùng bắt đầu tự động hóa việc ra quyết định mua sắm, đó là lúc các sản phẩm sẽ phải chạy theo AI để đến được với người dùng.

Một lĩnh vực mà điều này đã xảy ra, đó là nhà kết nối Internet. Ví dụ, một chiếc tủ lạnh thông minh sẽ tự động mua các sản phẩm mới khi chúng sắp hết. Cuối cùng xu hướng này có thể buộc các thương hiệu phải thay đổi hoàn toàn chiến lược tiếp thị của họ.